这个包有点脏有点味道,也不怎么时髦,它为何会风靡全球?

案例   2015-11-25 11:26

11 月 20 日,在上海愚园路一个兼做联合办公空间的咖啡馆里,一个 Instagram 帐号叫做 watchpigcjc 的男生剪下挂在墙上的一根绳子,第一个拿到了今天属于他的奖品:一只白色 Freitag 帆布包。

watchpigcjc  得奖是因为他参与了一个叫“Shanghai in the Bag”的摄影比赛,有 100 多个人和他一起参与这个在 Instagram 和微信公众号发起的比赛,他的照片被挑选为全场最佳。

他做视频设计的,连小配件在内迄今已经有 30 多只这样的包,谈起 Freitag 来有问必答,能毫不费力地说出哪些款式和颜色是“稀有”的。

台下黑压压的一片人鼓起掌来,他们把这个不大的咖啡馆都挤满了。只有拨开人群你才能发现墙上贴有 Freitag 的照片,宣传画,场地里还摆着一排漂亮的自行车。

这些人都为一种用回收的卡车车篷油布做的包而来。对大众而言,这种叫 Freitag 的包还是一种陌生事物,可能偶然在路上见过,但也算不上时尚或者惹眼。但是对于粉丝而言──就好像咖啡馆里的这群人──这是一个已经风靡全球的创意产品,它背后的理念、故事和设计都一而再口口相传,它就是潮流和酷。

之所以举办这个摄影比赛,一部分原因是为了欢迎 Freitag 的创始人 Daniel Freitag 来上海。Daniel 来也不是为了开店,他还没有具体的计划。因为新市场经理 Jeannine 一直频繁地来中国的缘故,Daniel 总能收到这里的粉丝给他发的邮件,里面是各种和这个包有关的故事,还有一个邀请,“快来这做些什么吧!”他上一次来中国,已经是 15 年前的事了。

我们还是不免要说说它的故事

Freitag 创立于 1993 年,最早,它就是一个邮差包。这个包除了用到卡车车篷防水油布制作包的主要部分,还把汽车安全带做成背带,自行车内胎用作包边。所有这些用回收材料制成的 Freitag 包都是独一无二的。

当时,Daniel Freitag 和哥哥 Markus Freitag不过 20 岁上下。用 Daniel 的话说,他们做的其实是个“Know how”的生意,也就是你知道些别人不知道的,生意就能做起来。

年轻的兄弟俩都是设计师,也是骑车爱好者,当时一心想找一个实用的自行车邮差包,能承重又防水。1993 年的瑞士没有这样的产品。Freitag 兄弟俩想自己做,但又跟其他所有人一样,根本不知道哪里有合适的原材料,就只能到处转,寻找灵感。

直到有一天公寓外有辆卡车行驶经过,他们看到卡车篷上的防水油布,忽然意识到可以对它加以利用。之后,他们又发现油布上的图案和印字也很有意思,其实是特别的设计元素。两次发现促使了新想法的诞生。

用一个下午完成设计图,之后Markus 骑着自行车到本地的货运公司找来一小块卡车油布,大家又用缝纫机缝了一天左右,史上第一个 Freitag 包的模型就在三天内做出来了。

第一款邮差包第一款邮差包 

早期的公寓早期工作时的公寓

卡车上多彩的篷布,这些就是原材料了卡车上多彩的篷布,这些就是原材料了



这个创立故事你或许在其他不少地方看到过。是的,读来感觉也轻松有趣。不过 Daniel 告诉《好奇心日报》,在刚起步的时候他们遇到了很多困难。

 比如当时他们的工作室—— Markus 和他同学共用的学生公寓,面积很小,而且里面还摆了两台缝纫机。拿到卡车油布之后,所有的制作与加工都在公寓里完成,包括裁剪切割沉重的篷布,还有在浴缸里清理脏兮兮的材料。这毕竟不能长久。所以实际上困难又转为找到愿意帮他们做这些事情的合作伙伴。

问题是,回收材料很旧、很脏,而且制作 Freitag 的包跟普通商品生产不一样,一点都不产业化。当时没有谁乐意回答“好吧,我来洗,好吧我来缝,”人们对如何处理这些独特的材料完全没概念,也不觉得这可能成为一个生意而只是在浪费时间。

当然,说服最早一批合作伙伴是件很难的事,尽管回想起来仍然有些唏嘘,但这些过程还是将 Daniel Freitag 和他的公司引向了一个积极的方向。

Freitag 怎么就变成了一个流行?

每年Freitag 会用掉 350 吨五颜六色的卡车油布,也就是说提供原材料的这些车排成队,队伍可能有将近 100 公里长。其结果是它们每年可以转换为 35 万件产品:更多种多样的包袋配件,包括比较中性的双肩包、斜挎包,女士的肩包、手拿包,甚至手机套和旅行箱都有。

如果你在 Pinterest 上搜索 “Freitag” ,你会发现许多关于包包款式的图片分享;Instagram 上有超过12000 则打上#freitagbag(s) 的帖子,人们晒包、晒包里的东西(就是你印象里潮人爱玩的那些翻包活动),或者带着 Freitag 包拍些有个性的生活照。

中国 Freitag 粉丝群的创建者 FYI 告诉我们,这些爱好者们多在设计、广告行业工作,有时还会带着Freitag 包做些创意活动。比如说,更好玩或更酷的摄影,有的人还在包上做彩绘,甚至把原先的产品拆掉重组,用其原材料自己重新设计制作一个新的包,“除了unique,更加unique”,FYI 这样形容道。


ShanghaiintheBag,Freitag 这次活动的摄影比赛获奖照片ShanghaiintheBag,Freitag 这次活动的摄影比赛获奖照片

摄影比赛获奖照片摄影比赛获奖照片


但是 Freitag 的包之所以流行起来,并不是因为产品种类繁多,这个特点各种品牌都有。说来很虚的是,Freitag 有一套价值观,并且更重要的是,它有把这套价值观变成传播素材的能力。说得直白一点,就是营销。

 Freitag 创立的1990 年代,环保、绿色消费、废弃物再生利用这些话题已经从理念和试验发展为一种潮流。Freitag 和 Markus 两兄弟自小就在一些小型设计项目中用到废旧材料,一直到现在都时常骑车出行,不过,如果只是自己身体力行或一本正经把这种“循环”的观念灌输到公司和最终产品中,顾客大概根本不会买账。

Freitag 很清楚这点,因此他们用了一种更“积极”的方式,使得所宣传的理念变成一种生活方式。“我们确实深信‘事物的来生’的理念。但我们不是要让人们因为对环境感到抱歉才买下这些产品,”Daniel Freitag 说,“不是要教育人,而是传递一些积极的东西,让他们因为功能和美观喜欢这个东西,觉得自己在实践一种生活方式。”

具体的着眼点就在于产品。那些旧卡车防水油布经过回收、切割、洗涤、重新缝纫,被塑造成与过去完全不一样的东西,明白地告诉使用者,它们是已经被使用过的材料,但现在以另外一种方式存在着。不仅坚固耐用,还有一种特殊的审美特性。

资深粉丝 FYI 自己就是个工业设计师,用他的话说,Freitag 吸引他的原因不是理念本身,而是公司如何用一件产品讲述自己的故事;它其实就产品功能性、延展性等方面做了细致的处理。

基于这样的吸引人的产品,Freitag 才会去说“回收”、“循环利用”。


喜欢 Freitag 的人,更多是喜欢产品本身,而不仅仅是高谈“回收”“循环”这样的理念 喜欢 Freitag 的人,更多是喜欢产品本身,而不仅仅是高谈“回收”“循环”这样的理念

双肩包双肩包



活动现场

活动现场


Freitag 往往和自行车文化捆绑在一起(邮差包嘛!),在 Daniel 的 PPT 里有这么一章宣言:“骑行者说:

我们只愿拥有有持续生命力的东西

我们修修补补!

我们信仰一个为兼容而设计的系统

放慢速度,但赢得时间

快乐也是循环的

骑车是快乐的 ”

每一个都非常正确,决不出错。他们还会拍一些好玩的视频短片或产品广告,用很俏皮的方式展现这些包到底怎么做出来的。而每个单品广告都对产品进行拟人化,无论是包还是钥匙扣、手机套,它们都会动会跳,跟人有互动,像是活了过来。

2010 年,Freitag 推出了更高端的产品线,Reference 系列,目标受众放在成熟、消费能力更强的人群。这个系列旗下的产品都以知名记者的名字来命名,官方的说法是,这是在向历史上那些为言论自由而斗争的人致意为了推广这个系列,他们还在苏黎世开了个为期三周的报社,每天用老式印刷机引发以 Freitag 为主题的报纸。

Freitag 专属语言就是要幽默,有现场感,仿佛所说的事情正在发生,Freitag 的文案撰稿人 Johnne Eisenhut 曾在接受苏黎世设计博物馆采访时这样解释,“我引用很多来自电影、音乐、当代文化中的语句,打碎这些语言,把它们颠倒重组。”他说。而实际上 Freitag 各种形式的“语言”也都是这样做的,有趣,融入当代文化。

那些喜欢 Freitag 的人到底在喜欢什么

说起为什么喜欢 Freitag的产品,很多人还会用到一个词,“质感”。质感是个很模糊,而且为主观定义的概念,但它就是这个产品的打动人之处。比如它很坚实,硬挺;比如多次使用过、历经时间和坏天气磨损的原材料,令不少 Freitag 包看起来很显旧。但很多人恰恰喜欢时间磨砺的这种感觉,还要专门经过特殊处理去实现它。

Daniel Freitag也表示自己更将“旧”视为优点,“这是我们的故事的一部分,而且这种特质帮助诠释了我们的故事。”

1995 年,公司的工作室已经搬到当地比较大的一个工业区域,Freitag 第一次找来摄影师给自己拍了宣传照。他们穿着绿色的制服,打扮得像工人一样。“我们就是喜欢这种一点都不时尚的,有工业感的手法,我们的确隶属于时尚产业,但某种程度上说又是反时尚的。”Daniel 告诉《好奇心日报》。



Daniel Freitag:“这种绿颜色和食堂的氛围,感觉更像‘我们在做事’,而不是‘我们在设计东西’。”(1995 年的 Daniel 和 Markus)质感的基础上,“独一无二”也让 Freitag 的产品吸引人。

Daniel 曾在不同阶段忽然感觉到 Freitag 变得受欢迎起来。最初是公司成立初期,在瑞士,他看到有不认识的人在背自己的包。后来是在纽约,“看到他时我心想,哦,他可真的是说美式英语,不是去美国旅游的瑞士人。发觉自己的产品可以说服纽约的人,有种成就感。” Freitag并没有在美国开店,当时也只有一家快闪店。

它在任何国家火起来的情况都类似。包的质感、设计,及其独一无二的特性,让它吸引了一批在创意行业工作的人群,这些人喜欢与众不同、对新东西的心态更开放。以他们为传播的中心,人们对Freitag 的认知和喜爱也慢慢扩散开了。

经销商也知道“独一无二”是个有力的卖点,总是有人愿意买与众不同的东西。所以即使 Freitag 已经在几个比较大的市场开直营店,但依然不断地碰到零售商来谈合作。也正是这些合作伙伴,帮助他们铺开在全球市场的销售网络。15 年前 Daniel 来上海时曾和当时了解到这个品牌的中国合作伙伴见了面,而这次他的行程表上也有这一项。

设计一个产品,还是设计一个品牌?

Daniel  Markus 兄弟俩无论到哪都会强调“全面的(holistic)”的设计方法,所指的就是他们不止是做产品设计,而要设计一个公司。定义自己的价值观,营销与品牌包装,都是这种方法的一部分。

作为创始人和实际上的第一把手,Daniel Markus 的 title 都是“创意总监”,而不是 CEO。Freitag 目前有 150 人的规模、拥有多个部门。Daniel 认为在这个阶段公司应该变得更多元,同时又不稀释品牌形象与价值。

于是他们渐渐推出包袋配件之外的产品。一开始是卖一些宣传公司理念的T恤,上面的图案画有公司标志和提供原材料的卡车公司、汽车公司的标识,后来 Freitag 又有了自己的服装系列,并且使用的工装面料完全由公司自己研发。这个被命名为 F-abric 纺织物 100% 可降解的材料,如果你不想再穿自己的牛仔裤,挖个坑把它埋进土里它自己就可以消逝掉。这个创意在去年下半年刚正式推出时还引发了不小的讨论。


Freitag 用自己研发的纺织物来制作服装Freitag 用自己研发的纺织物来制作服装


Freitag 成立 20 多年来,最大的困难始终是资源限制。这不难理解,它卖的本来就是取材单一、极度依赖特定原材料的产品。发展到现在,公司已经设有专门的部门负责搜寻和采购全欧洲范围内的卡车油布。但与此同时,每年产品的数量和款式也都在增长(比如女士包对材料的要求就与中性的包不一样),要找种类合适、颜色合适的材料又成为新难题。

 Daniel 看来,“资源限制”实际上是个宽泛的概念,原料只是一方面,它还包括市场、资金、人力、时间和公司规模上的资源限制。而矛盾的点就在于,比起公司所拥有的资源和在现阶段所能做到的事,Freitag 这个品牌要强势得多。“我们公司有 150 人,其实还是非常小的,但人们期待的是Freitag这个标志背后有个规模是我们几千倍的大公司。所以最大的问题是你如何凭借有限的资源来满足人们巨大的期待。”他这样对《好奇心日报》说。

但他其实不用担心。某种程度上说,因为品牌本身的影响力与粉丝的重视程度,很多他认为公司囿于限制而暂时无法完成的事情,粉丝都“替他们完成”了。

日本东京刚开第一家 Freitag门店时,早晨天还未亮就有忠实粉丝来到店铺门口排队守候,就像许多大品牌开店或发售新品时会出现的情况那样,宣传效果甚好。


Freitag 吸引了一批自行车爱好者Freitag 吸引了一批自行车爱好者

我们上面提到的那个叫 FYI 的粉丝在 2014 年创建了这个 Freitag 中国粉丝群,建群的初衷是他觉得喜欢这些卡车油布包的人会越来越多,他希望能由此把大家聚在一起,分享自己所喜爱的事情。这种喜爱和分享是很多品牌做大做强的源动力,如果要给“粉丝经济”展示什么案例,这个用卡车油布做包的 Freitag 肯定算得上一个。


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