七匹狼赵乃超:为什么服装行业做不了O2O?

案例   2015-12-18 11:37

     互联网刚发展的时候,一些服装品牌一度代表着传统生产制造业的先进技术水平,但是当互联网发展到移动互联网的3.0之后,服装制造业就开始落后了。落后的不是生产能力、供应链以及经营模式,落后的是经营与营销的思维,还有经济下行带来的经营压力,以及电商给他们带来的冲击,或许关店潮最能够说明服装行业不景气的现状。2014年,七匹狼的发展遇到了瓶颈,他们开始想要拥抱互联网,颠覆自己,他们也崇尚互联网的开放包容精神。

     在全行业期待转型与升级的大背景下,服装企业自然不甘落后。早年的电视台广告营销以及明星代言是由服装行业引领的,在电商来临后,服装企业紧随而至,但是由于传统的管理经营模式以及内部体制问题,服装企业的旗舰店甚至不如那些专做电商的团队做的好。受互联网思维的影响,去年开始一些厂商开始做极致单品,这其中就有七匹狼,做了一件名为“狼图腾”的极致衬衫,究竟做的怎么样?积累了哪些经验?对于传统企业转型有没有经验可循?又是如何理解并应用“互联网+”的?

  带着这些问题,记者造访了七匹狼厦门总部。与傲物网总经理赵乃超畅谈了三个小时,傲物网总经理是赵总对外的称呼,赵总在七匹狼内部的称呼是极致单品事业部总经理,这也是七匹狼一件极致衬衫的开创者。赵总是个连续创业者,也是个在国外待过多年的海归,有10年的服装行业工作经验,也是最早从事渠道营销模式的营销人之一。在开创极致衬衫这个项目之前,赵总曾是主管七匹狼的渠道总监。赵总很想尝试新的模式来改变现有的服装行业,一手打造了狼图腾这个极致衬衫品牌,并且在今年正式升级为傲物网。虽然是传统企业出身,但并没有传统企业的那种闭塞感与不安感,用赵总的话说他们是开放的,具备互联网包容精神的。20120706151559-581246483_副本.jpg

  目标:从颠覆平凡到改变自己

 “从去年开始大家注意到服装行业有大量的店铺关闭,其实关店是一件很平常的事,我们每年都会有三四百家店因为各种各样的原因而关闭,只是近两年的量有所增加。真正遇到的问题是开店荒,受到经济环境和线上的冲击,再加上人员和租金成本的上升,很多代理商都不愿意再开店了,线下的不景气,让我们不得不考虑转型。”在采访的一开始,赵总就回答了这个让我斟酌已久,不知是否该问的问题。“传统企业要转型,拥抱互联网时代,是一个庞大的工程,可能最后变成一家什么样的公司都不知道,七匹狼希望做内部的创业并将傲物网拆分出去试水。公司经历这么一个历程其实蛮痛苦的,一个人一个企业认识到自己存在问题,不得不去改变本来就不是一件很容易的事情。”

  赵总很佩服他的老板能主动迈出这一步,但在谈到企业转型时就遇到了问题,一方面是不敢做,另一方面是不知道怎么做。

  2014年,七匹狼真正意识到发展遇到了瓶颈,为此专门成立了华尚投资,在自己内部做分拆,单独进行运作。初创时我提了八个字的目标‘颠覆平凡,发现极致’。但真正做起来才发展,其实颠覆的不是什么平凡,而是颠覆自己。”

  赵总认为,服装行业别说颠覆,就是改变都很难:存在大量的期货及大批量的定制,想把一个品类做到极致非常难。互联网单品的快速反应及小批量供应的做法,对服装行业庞大的供应链难度要求非常大。互联网卖东西做的很轻,想往深里做其实很重,靠十几个人根本不可能。我们在重的产品里边挑轻的,选择了衬衫这个品类,只做几款,而且供应链缩短,做的很小很轻,这个时候我就可以改变了。后边轻了以后,前边才能有各种玩法。大家都在讲传统企业船要沉了,怎么办?跟着它一起沉下去吗?七匹狼放下舢板我们可能走得更快一些。

  问到服装行业为什么不容易做O2O的时候,赵总给了这样的解答:“为什么服装行业一直做不了O2O?在淘宝、天猫百分之六七十都是服装类的,但是做不了O2O。就是因为利润分成的方式和最开始搭建的体系就不是O2O的模式,线上和线下是割裂的,总部跟代理商是割裂的,代理商跟经销商或消费者是割裂的,这样的方式没有办法实现O2O。

  以七匹狼为例,七匹狼一年要设计3000款衣服,一款衣服还要分不同的颜色,一年下来差不多要做9000件不同的衣服。七匹狼每年有春秋两次订货会,衣服的设计一年前基本就定下来了,半年前就开始生产。“那你说传统企业怎么变,它除非是自杀,否则没有办法做到和互联网那样快速迭代,从消费者的需求出发做出改变,所以说传统企业要想转型非常难。”

  摸索:一次两千万投入的试错

  传统企业在转型时会遇到众多的难题,但同时也拥有巨大的资源和优势。七匹狼作为一家知名的服装企业,在服装行业的产业链上积累了大量的资源。以本次发布的极致衬衫为例,这件衬衫由意大利顶级版型师设计,选用了英国皇家御用面料,德国骏马纺织集团的布衬,澳大利亚的珍贝钮扣,最后由超过60年历史的香港联业制衣生产加工而成,如果没有七匹狼在服装行业的深厚基础,很难想象能够成就一件这样的衬衫,这是传统企业的优势体现,有深厚的内功。

  “去年我们认为做极致单品这种模式很新,不允许集团内的人和外部人谈论,一定要在发布的当天再对外宣布,而且也不能完全公开细节。后来真正做起来的时候,心态非常开放。”七匹狼尽可能的与外部去分享他们的合作经验,他们认同互联网开放的精神。之所以这样做,原因有二:第一,“狼图腾”从无到有,只有更多企业加入,才能创造更多的机会,把路拓得更宽。第二,即使分享了,其他商家也很难去复制,一般企业无法实现这样的设计、面料和制衣,这都是有行业门槛的。

  赵总给我们算了一笔账:“做这个衬衫花了两千多万,然后发现70%做错了,虽然只有30%是正确的,但却摸索出了一条用互联网思维做衬衫的路。拿两千万去试错,有多少年轻的创业者他们有这个能力?”不论在资金还是资源上,七匹狼都提供了巨大的支持。“传统企业做互联网要转换的是思维,而互联网要去学传统行业则需要很长时间,并不是想做就做的。在传统企业转型中最稀缺的还是人,既懂互联网也懂行业的人,人能够带来的东西,远比公司带来得多。”这句话笔者也极为认同,一方面做事需要合适的人,合理的思想,另一方面所做的一切最终还是服务消费者,服务于人。

  当问到赵总如何理解“互联网+”后,他给了下面的解释,虽然我也在相关文章中说过这些,但是接触“互联网+”以来,我是第一次听到有人这样谈,伟哥认为这些想法出自一个传统职业经理人之口,极为难能可贵。

  “互联网+”是个非常好的概念,互联网深刻的改变了我们的思维、行为、生意的本质,以前信息不对称,现在消费者掌握的资源和信息可能比你还多。现在谁在这个大的时代下抓住机会,谁就会成为商界的先锋。现在经济有下行的压力,传统加盟在减少,消费者信心在降低,都是不好时代的代表。但是互联网又是一个好的时代,大浪淘沙剩下来以后,谁能更早的接触互联网,就能认识的更深刻,人在这个时代就是最重要的。社会还是浮躁的,真正花在产品方面的心思还很少。人不是都需要感官刺激的,更需要心的交流。在产品上下功夫,在本行业里下功夫,才是根本。现在好多互联网也在找产品,未来对中国改变最大的是传统企业和互联网的融合。

  中国电商还存在着诚信的问题,包括现在兴起的微商。人是产品的背书,首先人要立得住,可信赖。当更多传统企业进入互联网时,好好做事做产品,这种踏实感能够改变互联网,甚至能够对中国的风气,人和人之间的信任,都会产生改变。需要改变的是一个姿态,愿意为消费者改变,与消费者交流。对自己产品有信心,自己都不喜欢如何能做好产品,只有你的产品感动了自己,才能感动别人,这其中最重要的环节之一就是如何与消费者沟通。”

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  发现:借社交媒体实现“喇叭式”传播

  (这部分以赵总的口吻为大家叙述)

  过去我们觉得传统企业是最会营销的,我们每年的广告费超过1亿,电视上有大量的服装广告。现在去中心化之后,我们发现不会跟消费者沟通,不会做营销了。过去是倒三角,花得钱很多,最后消费者可能一点讯息都没有接收到。现在我们希望做一个喇叭形正三角形,让每个人都成为我的传播渠道。每一个人成为一个小喇叭,口碑传播一直是效果最好的传播形式,口碑越好传播力就越强。微博就是一个很好的载体,我们在线上发布产品,用很小的投入,却引发了几千万人次的关注,这是我意想不到的。

  这次跟新浪微博的碰撞,让我们公司整个公司从上到下非常震动。在与微博合作后发现,当你真的放下身段,真的想去跟消费者沟通时,消费者非常乐意给你出谋划策成为你的粉丝,非常认真的帮你做很多事情。我们也从微博上学到了很多东西,与很多客户建立起了沟通。许多人看到傲物网,都问要加盟需要多少加盟费,我说审核的标准并不是加盟费,我要结案你的粉丝量,看你这个人,是不是能够符合我们的定位,是否会与消费者沟通。现在我每天都会在微博上查看用户给我的留言,经常会在凌晨一两点还在看,很多评论对我们来说是宝贵的财富。

  之前我们做电商,只知道消费者的姓名电话地址,运用新媒体之后发现客户会直接给你建议,对我们产品开发有很大帮助。就像小米,大家说小米手机是消费者、粉丝呼唤出来的,之前我们觉得传统企业不可能和新兴行业一样,其实我们可以做得到。过去我们是通过代理商和经销商跟消费者沟通的,现在我们可以通过微博等新媒体进行沟通。在这个过程中我们发现,要去中心化,这时候企业整个架构可能都要发生变化。

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  跟消费者交朋友之后,需要建立快速反应。沟通方式也要变,消费者是谁,关注的什么东西,要有共同的品味。我们要和消费者有共同爱好,不是高高在上,我做什么你穿什么。我们的关系是长久的,信任建立在良好的产品上。在谈到到传统企业和互联网企业的区别时,赵总说道:跟消费者沟通的方式,决定了你是不是传统企业。跟消费者近距离的沟通,与消费者交朋友的过程,消费者愿意跟什么样的人交朋友?就是他们说话你能听,能听懂。让用户参与到你的产品设计和开发过程中,这就是参与感,让用户有参与感,他们才会为你出谋划策,真心诚意推荐你的产品给家人、给朋友。

  其实传统企业没有离消费者那么远,许多信息我们也能接受到,只是无法做出改变。比如说消费者反映质量不好,我们可以召回,说不好看,我们可以在下一季新品我们改掉,但是周期要一年,一年的周期,你的消费者早都已经不知去哪里了。如果我们要做到快速反应,听到声音马上做出改变,这其中就会涉及到供应链、沟通机制、组织架构等各种各样的问题。

  这些都是表面的困难,更重要的是思想上的困难,受一些传统的束缚,或者过去害怕跟消费者去沟通,跟用户接触,而现在我们希望通过各种手段去拥抱消费者。


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