朱寅君:由为奢侈品打工到创立自己的潮牌

案例   2015-12-21 10:48

       最流行的音乐、浓浓的咖啡香、限量版球鞋、设计简洁的潮T、各种花样的卡车司机帽…这些你都可以在买手店DOE里找到。

  去年,DOE在靠近上海展览中心一端的铜仁路88号开业,成为了近两年这条路上陆陆续续冒出来的买手店中的一员,与专卖女装和配饰的买手店Le Lutin、时尚概念店IsabelleWen等成为了邻居。在成为“潮店街”之前,这条时髦的小路曾经是上海最红的“酒吧街”——在2005年,它还因为红火的酒吧业态被评为过上海市“十大休闲街”。

  朱寅君是DOE的三位合伙人之一,在开买手店之前,朱寅君曾在Nike做过产品经理,之后又先后在I.T和Gucci做过买手。另外两位合伙人也是时尚行业出身,一位曾经是鞋类产品的买手,而另一位则是时尚媒体的创始人。

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  “世界上的大城市都有自己的代表性买手店,比如巴黎有Colette,米兰有10 Corso Como,香港有连卡佛、I.T,东京也有很多潮店,而上海这个城市在硬件上其实也已经到了这个级别,我就想开一家能代表上海,甚至是中国的店。”DOE合伙人朱寅君在介绍开DOE的初衷时对界面记者说。

  买手店在上海从来没有像现在这样热闹过。根据房地产咨询公司RET睿意德所做的《2014年中国买手店研究报告》,2014年,上海已有75家各类型买手店,数量位居全国第一。既有I.T、连卡佛这样的港资背景买手店,也有像10 Corso Como这样的合资买手店,还有更多的本土多品牌精品店。而它们中的大部分都走高级时尚(High Fashion)路线,以卖奢侈品牌和成熟设计师品牌为主。

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  “但我们不想走这种路线,因为走这样的路线很难与资本实力更雄厚的连卡佛、I.T之类的大集团竞争,同时消费者如果要买诸如Rick Owens、川久保玲一类的设计师潮牌或是奢侈品牌,其实也不会习惯来DOE这样的店买。”朱寅君说。

  一共有两层DOE被分割成数个空间。一楼除了陈列货品,收银台旁边还有一个咖啡吧,咖啡豆由员工自己烘焙;与之相对的则是一组阶梯状的休息区;而正门外,天气好的时候会摆上几张桌椅,喝咖啡还是聊天,随意。

  “其实整个DOE就是我们三个合伙人喜好的延伸,我们爱球鞋、爱街头文化、也爱喝咖啡。所以,我们就想那就索性把整一个城市男孩的生活方式都做出来。你想,城市男孩周末都干什么?不就是穿着T恤、球鞋,坐在咖啡馆里和朋友聊聊自己喜欢的街头文化。而且有了咖啡馆,客人也能在店里停留更多的时间。”朱寅君说。

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  过去的职业经历为朱寅君开店积累下了一些优势。在I.T时,他大部分的时间都是在国外买货、转货和提高生意,和零售一端的沟通并不多;到了Gucci,工作内容从为多个品牌买货,变成了只买单一品牌,挑货的难度降低了,反而和店铺、VIP客户之间的交流变得多了起来。

  为了和其他买手店区分,以及实现自我定位,DOE在选货时,选择了哪些既符合城市男孩喜欢的街头风,又具备一定的功能性的设计。而且价格也是大多数人所负担得起的,均价在1000元人民币上下。

  DOE现在共销售近20个品牌的产品,以高街品牌(High-street Fashion)为主,包括Nike、Vans、Converse、Adidas、Reebok、Casio等知名品牌,也会有一些尚未走红的小众品牌,比如“最近卖得非常好”的北欧雨衣品牌Rains。接下来的8月,将会有三个欧洲的品牌在DOE里做游击店,如果效果理想,朱寅君希望DOE可以进一步成为这三个品牌的中国区代理。

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  能够取得这些品牌的销售资格,有的是靠着朱寅君和另两个合伙人在过去工作时积累下的人脉资源拿下的,有的则是DOE成立后,品牌经理人自己上门寻求合作的。而这两个类别的品牌相加占掉了门店70%的陈列的空间。接下来,朱寅君和他的合作伙伴有计划把卖货的范围扩展到国内的品牌。

  买手店销售自创品牌有助于借助外来品牌的名气,进一步树立和提升自创品牌形象,提高顾客对品牌的辨识度和忠诚度。同时,这也能帮助品牌提高利润水平——比起进货来卖,自产自销的成本相对较低。10 Corso Como和I.T都有自己的原创品牌,而像法国巴黎创意买手店Colette这样的门店,虽然没有自创品牌,也会定期与其它品牌开展推出联名产品。

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  不过,自创品牌也使得朱寅君和他的合伙人们遇到了开店以来的最大挑战。就如许多设计师在量产设计时会遇到的问题一样,找到靠谱的工厂来接下数量不大的订单,需要努力,也需要运气。朱寅君曾为DOE中一个“D”字母在印刷时的倾斜角度而与合作工厂据理力争,最后甚至因此失去了合作关系。而现在他与合伙人决定以相对高一些的成本去台湾或是日本找工厂来做出质量更好的产品。

  7月24日,DOE的官网也正式上线了。更多的人可以在线上光顾自己的店,朱寅君距离自己的目标又近了一步。


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