像特斯拉创始人一样做营销策划

营销   2016-01-14 09:42

       首先,笔者先对第一性原理做一下阐述,这个概念完全不同于营销人传统上所认知的做第一品牌、做老大的概念,所谓第一性原理应用于营销策划,是指运用开拓性、创新性地思维模式来开发首创性工作,以达到常规思维无法正常达成的目标。北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军指出,通常,人们在思维上更喜欢做类比性思维,类比是一种重要的逻辑思维和推理方法,是人们解决陌生问题的一种常用策略。举例来说,当《中国好声音》火遍大江南北之时,于是就会有各种各样的类比思维出现,于是便出现了各种同类节目,这就是典型的类比思维的结果。企业家亦如此,娃哈哈通过联销体模式取得了渠道成功,于是便有众多企业追逐模仿娃哈哈的联销体模式,期待着能够同样取得成功。

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       显然,众所周知,那些模仿小米做互联网智能手机的品牌还没有看到成功的迹象,各种微博还没有哪一个能够表现出追赶或者超越新浪微博的能力,微信同样没有出其右者,娃哈哈的联销体营销渠道模式还没有哪家企业运用得成功,等等。说明一个道理,人们在企业运营思维上,运用第一性原理进行思维的,虽然面临着巨大的挑战和困难,但成功会来得更快,反之,则基本不会成功。

       中国近30年的发展,从简单的模仿到中国制造,从中国制造到中国创造,显然,运用类比思维模式进行企业创新或者营销创新已经属于“过去时”,真正属于“将来时”的思维模式就是第一性原理。

       在投资和创业领域,一些人喜欢把美国已经成功的产品或商业模式移植到中国,被称为C2C - Copy to China。这就是典型的类比思维模式。

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       改革开放之初,我们的企业运营理论体系不甚健全,我们的科学技术水平相对落后,我们缺乏基本的企业管理理论和思想,采取“拿来主义”不失为一种好办法。然而,在中国经济进入到由单纯的数量发展进入到“有质量发展”的阶段时,中国经济研究者和企业家就必须转换思维模式,运用第一性原理进行思维。

       第一性原理思维强调事实和少量假设,从问题的最本质出发,进行推理思考。很多人分不清事实Facts和观点Opinion的区别。“截至2013年6月底,我国网民规模达5.91亿”、“我国微信用户超过4亿”——这些是事实;“百度搜索中文比Google 好用”、“易信不可能挑战微信”——这些是观点。

       应用于营销策划领域,北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军指出,运用第一性原理思考问题,强调在基本事实的基础上探究问题的本源,不被过去的经验知识所干扰。也就是说,在尊重客观事实的基础之上,进行本质上的突破,而不是拘泥于经验和过去已经形成的观点。比如,360在2013年强力推广其搜索业务,以挑战百度在中文搜索领域的地位,显然,这样的基于经验和观点式类比思维模式基本上可以判断360不会挑战成功,而是在承认百度的领导者地位的客观事实基础上,运用第一性原理思维,开拓性、创造性地推出全新搜索引擎。

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       曾经有一家做超市视频广告的企业跟营销策划专家任立军讲,他们做这块业务的目的就是养着这块市场,因为就连行业老大分众传媒的江南春也是这样的思维,显然,这样的思考就是类比思维模式。要知道,江南春有楼宇广告养着超市视频这块儿,可这家公司凭什么跟江南春拼呢?于是,任立军要求其为咨询公司免费提供广告时段,换取免费帮助其策划,最终的策划非常简单,就是推出区域性销量排行榜、消费者满意度排行榜等,然后,转过来再向上榜企业收取上榜广告费。其实,超市里面的大屏广告基本上不被逛超市的人注意,因为超市里吸引眼球的地方太多太分散,而由于超市比较嘈杂,声音也无法听见,面对这样的客观事实怎么办?解决方向有两个,一个是让消费者愿意看,另一个就是让企业愿意投。前者要求广告公司必须做出对消费者有价值的内容,才可以吸引消费者的眼球;后者只有看到消费者愿意关注,才会愿意掏腰包。而上面的解决方案正好解决了这样的两个看似相互矛盾的问题。

       已经逝去的苹果狂人乔布斯就是第一性原理的疯狂实践者。Think Different是乔布斯最喜欢的广告词,一般译为“不同凡响”,有朋友说译为“不同凡想”更贴切。Think Different 中的Different 一词从英语语法上说是错误的,正确的用词应该是副词Differently。乔布斯团队巧妙地借助了这个语法错误,强调自己的标新立异,既然英语语法说 Think Differently,苹果就要说Think Different!创新的本质就是要与众不同,如果干什么都和别人一样,就不是创新了。

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       第一性原理的思维方式强调质疑 (Question),不轻易接受否定的答案。很多企业家生活在类比思维里,从来不喜欢挑战,完全把自己圈套在经验主义和历史观点的困扰当中,显然,这些企业家最需要思维方式的转换。营销策划专家任立军认为,在市场营销过程中,企业要寻求挑战,找到影响那些所谓不可能的因素,即使短期内因为各方面条件不成熟无法取得成功,日后,待条件成熟时,成功就变得可能。

       第一性原理的思维方式强调实验,用实践去验证。在中国社会当中,很多企业家并没有受过良好的教育,甚至很多都没有接受过高等教育,那么,他们的成功来自于哪里,任立军认为,他们的成功来自于实践。当所谓的“傻小子”李书福跟别人说要造汽车时,几乎所有人都笑了,大家并不是为他的宏伟壮志而高兴,而是笑他痴人说梦。当他说造汽车很简单,无非就是四个轮子两个沙发而已,更是被别人耻笑。然而,李书福没有被这些观点所困住,而是踏踏实实地用行动来实践他的汽车梦,现在吉利集团旗下已经拥有包括VOLVO这样的世界顶级汽车品牌的知名企业,李书福的汽车梦已经实现。

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       硅谷创业奇人伊隆-马斯科(Elon Musk)被认为是乔布斯之后的下一个创新领袖,他在互联网支付(Paypal)、电动汽车(Tesla Motors)和太空探索(SpaceX)等三个迥然不同的领域创立了三家成功的公司。

       这位外号“钢铁侠”的创业奇才在互联网、清洁能源和太空探索等迥然不同的领域创立了三家成功的公司:Paypal(著名互联网支付公司,2002年以15亿美元的价格被eBay[微博] 收购)、Tesla Motors (纯电动汽车公司,目前市值超过200亿美元)、SpaceX(私人航空科技公司,成功发射可**重复利用的火箭)。最近,Elon 又提出了Hyperloop (超级高铁) 的设想,时速高达1287公里,是目前国内高铁速度的4倍之多。

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       在中国市场上,也不乏那些拥有超级创新能力的企业强人。北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军指出,新时代的咨询机构有责任帮助中国企业打造创新型公司,在世界范围内成就越来越多的属于中国创造的强势品牌,这就需要营销策划人改变过去的传统思维模式和思考方式,为企业提供越来越多的具有创新价值的营销策划服务。


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