不靠广告靠口碑 小米也Hold不住了

案例   2016-01-15 10:33

      近期,围绕小米估值缩水的讨论再度涌现,种种情况表面,“小米神话”已遭遇瓶颈,曾经号称依靠用户口碑自发传播省去了广告费的小米,如今却在线上和线下大投广告,而放眼手机市场,无论是华为、酷派、金立、中兴、VIVO、OPPO、魅族等老将,还是奇酷、乐视、一加、锤子、努比亚等新兵,整个手机市场已呈现广告大战的倾向。如今,只靠频繁的开发布会,撕逼掐架打口水战,或是所谓“参与感”的打口碑已然靠不住。走走转转,绕了一圈,行业整体利润率仅仅2.3%的国产手机阵营,要想做品牌、多卖货,终究还是要多投广告。

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手机竞争愈发激烈,饥渴营销成过去时,广告价值回归

      小米手机刚刚发布的时候,满大街的自来水,从用户到媒体,全世界都在夸赞小米,小米手机供不应求,所以那段时间小米确实也不用做广告,因为很多人都在自发的为小米做宣传,这为当时的小米省下了很大的推广成本。然而时过境迁,当所有竞争对手都将目光集中在小米身上,并且效仿跟进小米的策略,小米的优势日渐被稀释。

      15年小米不仅没有完成年初制定的8000万台的销量目标,而且在声势上已经被华为追上了,无论是用户还是媒体,都不再迷恋小米,反而开始不断的称颂华为等其它品牌,此外魅族崛起,乐视、奇酷、一加展露头角,互联网手机的市场竞争已然进入白热化。激烈的市场竞争导致手机同质化、低价化是如今手机行业最为尴尬的问题,这也是引发近期手机厂商广告大战的***。

      当饥渴营销不再有效,而且产品同质化愈发严重的情况下,品牌的价值凸显,要想增加品牌曝光,让消费者更多的了解产品,投放广告便成为不二之选。绕了一圈,所谓的口碑和饥渴营销并不具备持久性,最终还要用回到基本的市场手段,广告价值回归,手机品牌投放广告早就不是新鲜事了。

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网络、电视、报纸、机场、高铁、公交,处处都是手机广告

      在激烈的市场竞争所产生的经营压力下,小米都开始投放广告了,其他厂商就更没有理由不投放广告了。苹果、三星、OPPO、VIVO、金立、中兴、华为本就一直都是广告大客户,而魅族也打算巨资在春晚投放广告。网络、电视、报纸、机场、高铁、公交、楼宇等,处处都是手机广告,虽然都说国产手机厂商不赚钱,但OPPO、VIVO、金立、中兴等厂商投放广告的力度一点都不比苹果、三星差,甚至有过之而不无极。

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      本来与苹果、三星相比在产品和口碑上就存在一定弱势,若不在通过广告攻势增强品牌曝光度,那如何吸引消费者购买?近期,三星推出Galaxy A系列两款新手机主打中端市场,这是摆明了要与国产厂商抢市场,在这种高压竞争之下,资金充裕的各厂商的广告投放力度会越来越大。实际上,广告的效果还是很明显的,OPPO的成长完全伴随着巨额的广告投入,所以投广告并不是浪费钱,广告是品牌输出的基本方式,对产品销量还是有着十分积极的影响,而广告的形式也在不断更新变化。

      在销量上升到千万量级时互联网渠道的价值将受限,其实从来就没有单纯的“互联网手机品牌”,在运营商、线下公开市场、电商渠道三者互相融合的今天,只靠单一渠道存活只能存在于商业故事之中。实际上大部分消费者对互联网手机仍没有太深入的认知,全渠道零售,尤其是在线下市场和运营商市场,品牌广告是影响消费者选购的重要因素。

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性价比已走到尽头,新入场的蓝魔手机开始大规模投放线下广告

      当各厂商的产品在设计与配置功能方面难分难解,同质化现象是不可回避的竞争难题,自小米之后有太多新品手机上市的时候都在主打性价比,但如今性价比策略也陷入瓶颈,甚至因性价比策略衍生出激烈的市场价格战以致各厂商都没有任何利润可言。为了在产品同质化之下获得更多的用户认知,就需要用回传统的广告形式,如今手里有钱的厂商都开始大规模的投放广告。

      今年下半年正式进入手机行业的蓝魔,至今已发布四款手机,其一方面在设计工艺、系统特性、电池续航等方面寻求差异突破,另一方面也于近期开始大规模的投放线下广告。业界传闻,蓝魔在此前获得比亚迪联合创始人入股的基础上,近期或又有融资层面的新动作,所以此次出资不菲的在上海、深圳、成都、重庆、济南、杭州、苏州、郑州、青岛、厦门等多个重点城市进行机场、高铁、公交等线下广告投放,覆盖更大范围的消费人群。蓝魔手机广告挑选的投放区域,大都是经济发达、消费能力较强、中心枢纽类城市,能够有效地从点到面的向周边城市辐射扩散,以此来配合蓝魔在线下数千家经销商与线上平台的销售。

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线上竞争呈饱和态势,蓝魔选择落地,用线下广告配合线下渠道

      那些主打性价比的大多数都是所谓的互联网手机,基本都在主推电商零售渠道,可如今如此激烈的市场竞争环境,线上零售渠道已然呈现饱和状态,而且网购消费者已被惯坏养成了挑剔的习惯,这让厂商单纯依靠线上销售越来越难,反而线下市场相对有更可观的市场空间。OPPO、VIVO、金立等传统手机品牌都搭建了自己强大的线下零售渠道,配合广告攻势,整体销售情况都很可观,如今蓝魔进军手机市场并没有单恋线上市场,而是选择了侧重线下,线上联动的新玩法。

      奇酷、乐视、一加、锤子等手机市场的新玩家都选择先从线上的互联网手机市场切入,但对于蓝魔而言,现在发力线下市场这一蓝海与日子过的无比滋润的品牌争抢份额,要比在线上与已经杀红眼的品牌抢市场更可行,蓝魔以原有的平板业务为基础已搭建了8000家的线下经销商,如今再配合大范围的线下广告,线下这条路至少可以立马走通,待线下有稳定的基础销量之后,可有效的支撑线上市场。

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      如今要做手机,“广告与线下”这条路要比“性价比和互联网”这条路更好走,蓝魔近期在产品、渠道与广告投放方面的发力,与其近半年线下手机销量可喜,以及融资传闻显然有关。蓝魔手机虽只进军手机圈半年,但是经过这半年的沉淀,蓝魔手机已有不错的起色,并得到了消费者以及投资者的认同,这算是“广告与线下”从侧面对“性价比和互联网”的反击。

       “广告”和“性价比”其实一直是市场竞争中不同的市场手段,当价格和品质趋于瓶颈时,性价比也就变成了严重的同质化,这个时候广告营销的作用就尤为突出了。如今的手机市场,单纯依靠性价比与口碑很难对产品销售形成充分支撑,要想做品牌,产品、渠道与营销缺一不可,曾几何时,互联网手机的性价比策略被认为极具“创新突破”,但随着时间的增长,创新就变成了常规的市场手段,这个时候行业又回到更加成熟和经典的市场规则。


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