营销官真能为企业带来价值吗?

营销   2016-01-15 11:13

  任命一位营销高管,能否让公司获得经济利益?这个问题在学术界和商业媒体界争论已久:2008年一项被广为引用的研究发现,首席营销官(CMO)存在与否对公司业绩并无影响;而2003年的一篇论文提出,CMO使销售额大幅增长;2012年《福布斯》一篇文章宣称“CMO已死”。这种不确定性在组织内产生了影响:最近一项调查显示,三分之二的CMO感受到了压力,董事会或CEO要求他们证明营销的价值。

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  圣母大学的弗兰克·杰曼(Frank Germann)带领一支研究团队,采取一种高于此前其他研究的广阔视角,试图为这个问题找到一个确切的答案。研究者考察了多个行业的155家美国上市公司,运用多种计量经济学模型对这些公司自2000年至2011年间的业绩进行了分析,结论是:与未设CMO的公司相比,设有CMO的公司业绩平均高出15%。

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  研究者随后着手分析,是否某几种特定类型的公司因CMO而获益更多。他们发现,令CMO价值得以凸显的组织具有三个特征。


  一是销售增长强劲。之前的研究表明,高增长公司最能通过客户导向信息获益,因此理应任命一位CMO,即在高管层设专人为客户发声,这样会对这些公司大有助益。

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  第二个特征是公司规模小。这通常意味着高管团队规模较小,研究者推断,这样一来,包括CMO在内的每位高管都会对公司战略和方向有更强的影响力。


  第三个特征是CEO任期短。研究指出,高管权力与在任时间成正比,CEO新上任时,CMO等其他高管拥有的影响力更大。

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  不过,相关性不是因果性,杰曼的团队提醒,任命一位CMO并不一定能让利润大幅度增加。这些研究结果所反映的可能不仅限于CMO本身的作用,还有公司总体营销机制的强弱。研究者写道:“聘请CMO,说明营销在公司更受重视,……业绩上的差异可能源于此。”无论如何,他们的发现也许能够平息争论,让CMO在高管层更具影响力。


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