百事可乐“复活”23年前的失败产品 只为营销?

案例   2016-01-21 11:33

  12月8日,百事可乐官方账号在视频网站YouTube发布了一则长达2分40秒的广告,正式对外宣告曾于1992年上市的百事“水晶可乐”(Crystal Pepsi)将再次对粉丝开放订购。


  在百事看来,复活一款停售多年的产品更像是吸引消费者而推出的秘密武器。从这只煞有介事的广告片中就能看出,百事通过一名公司清洁工的视角,无意中发现了隐藏在百事办公楼的“92层”,而该按键则拥有穿越时空的能力,这名无辜的清洁工因此被带回到1992年。

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(图片来源:百事官网)

  这也正是本轮百事广告的主题“水晶可乐 让你回到过去(CRYSTAL PEPSI RETURNS)”。纽约广告公司The Barbarian Group为百事提供了“复古”的创意理念,你可以在视频中看到人们穿着90年代的宽大西服与印花领带,随着动感的迪斯科起舞,甚至连水晶可乐产品在网络中的上线画面,使用的都是初代的Windows系统。


  随着广告中的画面显示出“CRYSTAL PEPSI It’s back”的标语,百事正式宣布水晶可乐的回归,它还乘机玩了一把饥饿营销——通过百事可乐的官网以及App“Pepsi Press”的抽奖活动,最终只有13000名粉丝可以每人得到6听水晶可乐。

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  可别以为这款水晶可乐吸引粉丝的特质就是它的产品本身,实际上,当时喝过的人都表示味道并不讨喜。因为主打有机和养生,这款无咖啡因的饮料味道自然不如市面上其他可乐,消费者很快就抛弃了它,即使百事后期将这款产品加入了橙味以及更改名称为“Crystal(水晶)”,也没有阻止它在1993年底停产的命运。


  不过,水晶可乐的回归依旧有引发话题的可能,它的死忠粉Kevin Strahle为此帮了大忙。


  今年6月,在Twitter上名为L.A Beast的Kevin Strahle收到了一封来自百事可乐的信函,百事官方在其中表达了对他的谢意,并透露出水晶可乐将要回归的讯息。

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  之所以能得到这般重视,也是因为2013年,Strahle喝下一瓶拥有20年历史的水晶可乐,由于味道太过刺激,Strahle疯狂呕吐了起来,他还把这一过程拍成了视频,在YouTube上得到了破千万的浏览量。


    对于百事公司来说,复活23年前的水晶可乐并不意味着要对这款产品寄予什么厚望,这更像是一次事件营销,以吸引眼球为首要目的,毕竟对不少人来说,“复古”仍旧是一件迷人的事情。

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  百事的竞争对手可口可乐也在这么做,去年9月,可口可乐在亚马逊上重新开卖1996年推出的橘子汽水Surge,这也是可口可乐公司首次尝试使用线上渠道和社交媒体来发布一款产品。看来不管是可口可乐还是百事,在重推怀旧产品的态度上,他们都没打算认认真真地去卖。


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