独家丨40到2600人,20万到15亿,韩都衣舍用了9年

案例   2015-11-10 10:47

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中国企业圈,有一种特殊的、宜于奇迹萌芽的土壤。韩都衣舍,就是这样充满奇迹和幸运的淘品牌。它以韩国代购起家,是中国最早一批淘宝店家的幸存者,也是现在无数淘宝店家学习的榜样。

九年过去,韩都衣舍,团队从40人扩增到2600多人,年交易从20万到15亿,它早已褪去“代购”的基因,成为时尚服装品牌的标签。其生存之道是什么?


“小组制”是发动机

鸡蛋,不放在同一个篮子里,这是投资界的黄金定律。韩都衣舍电商集团,从成立那天起,以“款式多,更新快,性价比高”为产品理念,深得全国消费者的喜爱和信赖。

截止到目前为止,韩都衣舍的品牌涵盖女装、男装、妈妈、童装等近30多个品类,每年开发3万款产品,超过Zara每年22000款数量,成为全球第一。

这种短平快的营销模式,是因为赵迎光一次偶然的取经之路。2007年9月,赵迎光参观一家韩国日销售额高达100多万人民币,令他颇受震撼。此后,他开始了“基于产品小组制为核心的单品全程运营体系(IOSSP)”,独特商业模式的探索。

即公司以小组为主,领导、行政等管理层服务他们。在这个最小的业务单元上,实现“责、权、利”的相对统一,对设计、生产、销售、库存等环节进行全程数据化跟踪,实现针对每一款商品的精细化运营。

截至2015年7月,韩都衣舍共有300个产品小组,它们是公司的发动机,独立核算,独立经营。这就是韩都衣舍的款式超过世界级快时尚的服装的独门秘籍,也是因此成为长江以北最大的淘宝卖家、山东电子商务的领头羊。

伟大的时代往往都是这样开启的:当门被推开的时候,常常是悄然无声的,人们都在沉睡。只有当光照进来之后,人们才会被惊醒,发出赞叹的声音。


撕逼式营销:我是维新派

在商界,一成不变便意味着倒退。

随着80、90后成为社会的主流,韩都衣舍也在不断探索,关注消费者究竟喜欢什么,关心什么。什么样的好产品,才能打动他们。

“现在做宣传,最重要是体现我们的特点。我们不仅是卖衣服,更重要是体现一种生活态度。”韩都衣舍运营部副总监吴治宇很激动。

2015年7月的一次活动,令吴治宇至今难忘。

那次正值秋装上线,吴治宇接到公司任务,希望做一次好的营销,为新品导流。虽然他是一名老员工,但是由公司主导文案宣传,这是第一次,他既兴奋又激动。

吴治宇,从想法到写方案、做内容、图片、渠道推广等,每个环节他都亲自参与。那段时间,夜夜挑灯熬夜。“对每个字的字号、颜色、间距都相当严格。只要错一点,全部推倒从来。”每修改一次文案,吴治宇都激动万分。

8月1日凌晨,韩都衣舍联手旗下二十余个天猫店铺,在首页下架所有商品,在首页刊出长图文,亮出“我们是维新派”观点,并与网友相约8月3日见。

按照官方数据,韩都衣舍及旗下不少品牌的日流量均以千万计,这种不卖货,只卖态度的行为。用现下很流行的话说,“也是够拼了”。

8月3日,韩都衣舍各店铺首页又为之一变,这次曝光的文案内容,更加犀利,直接叫板服装行业传统企业优衣库、H&M、zara等传统知名服装品牌。男装、女装、童装全面宣战。

随即,众多互联网品牌加入战局,更多热点内容被创造出来。“我是维新派”成为网络热词,文字针针见血,火药味十足,而随后韩都衣舍又在其官方微信发布了更为尖锐的海报版,引起网友的讨论和共鸣。维新运动,也成为传统企业与互联网企业的一次对决。

吴治宇告诉记者,“我是没有见过,任何一个公司花这么多心思去推品牌活动。自从公司成立了9年,第一次有这样的活动,卖货,卖产品,卖品牌,卖态度。”

通过这次“维新运动”导流,新单品销售三天突破3000万以上。虽然比去年双十一差太多,但是活动文章阅读率达到2700万,近10万评论。店铺流量增加1。7倍左右,每日店铺几百万销售额,没有问题。

这次活动是很好的试金石,包括吴治宇在内的所有人,对韩都衣舍都有了全新的认识。在他们看来,这次发声,对外是一种表述,对内是自我沉淀。角度不同,身份不同,品味的结果也不一样。

一年一度,年终大促,双十一,如约而至。

韩都衣舍再次启用“我是维新派”的活动思路,提出另一种态度“活·该新锐”。将之前代言过韩都衣舍的韩国明星、全智贤、安宰贤等大腕,统统做成标签。又一次,霸占各大天猫网店,吸引眼球。

随着,互联网品牌所代表的新生力量日益强大,与传统企业全面宣战短兵相接。“我是维新派”、“活·该新锐”等活动,只是韩都衣舍对传统品牌进行的一场突袭战。未来,传统品牌,将不断面对互联网品牌的天下围攻,谁胜谁负,我们拭目以待。


协作战略

自从,马云将“双十一”定为电商购物狂欢节。去年,韩都衣舍女装取得了天猫历史上第一个全年度、双十一、双十二“三冠王”,男装取得了天猫原创年度第一名、童装取得了天猫原创年度第三名。

“今年,我们更注重整个公司的整体协作能力。”韩都衣舍副总经理胡近东告诉记者。

当众多淘宝店家为了“双十一”挖空心思争第一的时候,韩都衣舍却不关心能卖多少,取得怎样的名次,只关心整个公司的协同能力。

据韩都衣舍内部的人透露:每年双十一,公司全部人员都要去一线支持客服、库房等,因为那天实在太忙了。整个办公室,电话铃没有听过,库房里灯火通明,回复顾客提问,一般客服回复多个顾客,每分钟打几百字,手都要抽筋。

这也从侧面看出,蓬勃于互联网+的基因和机遇,韩都衣舍的裂变式发展,创新已被揉碎融汇于跨界、联合、借力、收购。

随着,公司不断壮大,小组越来越多,更能考验一个公司的协作能力。韩都衣舍,近30个品牌,有自主创新,有并购,有孵化。不管何种方式,都在诠释一个道理:一滴水只有融入大海才不会干涸。

比如,与九牧王强大的供应链进行强强联合,升级现有的5A级柔性供应链;韩都衣舍今年起先后签约基易、首尚格释、纳绎、李薇薇、葵、芊茵、润嘉、步乐斯等8个代运营品牌;与国外品牌,+DiscoveryExpedition,+Prospecs(步乐斯健走鞋);与不会市场运营,但对有生产和设计能力的服装加工企业合作;借助由五大体系支撑的互联网时尚品牌孵化平台,为更多的品牌输出运营服务,为整个社会的互联网品牌做贡献。

从国内到国外,从行业内到行业中下游,从女装做到男装,再到童装,从韩风跨到欧美风、东方风等,韩都衣舍整合全行业,开放包容共享的平台和环境,最大限度优化资源配置,形成开放、共享的创新运营模式。

这就是一个品牌借势互联网发展壮大的逻辑,也是这个淘品牌的生存之道。

或许,在不久的将来,他也会成为联合利华那样全球出名的公司,这就是互联网的魔力所在。 


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