品牌发展离不开一流的管理

管理   2015-11-11 16:04

导语: 一个企业如何才能打造出一流的品牌呢?靠的就是管理。一流的品牌必须要有一流的管理。工业性品牌并不一定是靠广告来驱动的,更多的可能是靠人员、服务和文化;反应品牌效应的一定是市场的业绩和美誉度,而市场业绩却不一定是来自品牌投入。

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在商业社会中,管理几乎无处不在。在企业里,更是处处都能感受到管理的存在和价值,管理强则企业强,管理弱则企业必定乱。比方说在品牌运营中,支撑企业品牌成为一线品牌的一定是管理而绝不是广告。大品牌需要大管理,一线品牌一定需要一流管理,品牌没落一定是管理落后所致。

我在为一家企业进行品牌运营管理诊断时,多位区域经理都反应说自己“业绩不高、客户不稳”。当问到公司有无给大家制定目标时,都说没有,也不希望有,公司也根本不敢给大家定目标定任务。究其因说是有三:一是产品质量差,客户投诉多;二是价格高,比同类产品高出两三成;三是品牌知名度低,市场认同度也低,营销推广特别难,要是定了任务,大家可能都会放弃。

其实,这是一家颇具规模、颇有历史但也很是普通的家电企业,老板的品牌意识或者说是营销意识都很强,一心想把产品做成一线品牌。请了知名港星做代言不说,还把广告做到了国家级媒体,在品牌方面的投入绝对是不少了。但是,工业性品牌并不一定是靠广告来驱动的,更多的可能是靠服务、人员和文化;反应品牌效应的一定是市场业绩和市场美誉度,而市场业绩却不一定是来自品牌投入。就这家企业而言,尽管请了明星代言,尽管也做了广告投入,但是市场业绩却很一般,甚至有王小二过年之嫌,不说一线品牌了,三线品牌都尚有差距,投入产出之比率低的很是惊人。

众所周知,品牌效应一定先来自产品品质和品位。也就是说,品质是品牌的根本保证,品位则是品牌的基础内涵。品牌对于消费者的作用是:让本来不是什么人的人看起来像是什么人,这就是我们常说的品位。所以,品牌的市场认同就显得尤为很重要。但是,没有品质,品位却根本就无从谈起。缺乏品位,就一定不会有品牌。但是,不管品质、品位还是品位,却一定来自于科学管理的结果,也就是说,决定品质和品位的一定是企业内部高度规范化科学化的管理。

就这家企业而言,品质不好但是也不差——产品材料绝对一流,但是发给客户的产品中90%都有质量瑕疵,用她们自己的话说就是“尽是好牛肉但却出不了好菜”;品牌形象不好但是也不差——没有恶性品牌事件,产品知名度低,都在三线市场,有问题也少人关注;价格不高但也不低——比一线产品低了一大截,但却比同类产品高出20%,市场竞争力几乎是为零了。而有点常识的人都知道——这些,几乎都是内部缺乏管理惹的祸。

品牌需要管理,一线品牌更是需要一流管理,没有管理一切都是枉然。再说,高成本低质量和高价格一定来自高成本,而高成本一定是运营管理落后所致。在这家企业里,三流管理都达不到,在管理上对品牌的支持几乎为零。加上缺乏准确的市场定位,品牌战略模糊,品牌传播手段也过于单一,品牌文化品牌共识均无法形成,品牌效应、品牌回报自然就是一句空话。



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