品牌运作:服装盈利新途径?

管理   2015-11-24 14:58

导语: 服装企业越来越多,大家都想在女装行业中分一杯羹,然而服装品牌的运作越来越困难,面对风云变幻的市场,如今零售企业对品牌的吸纳吞吐比任何一个时期都要强烈。如何将品牌运作起来,本文为大家总结一些方法,一起来看看吧!

随着互联网时代的到来,服装品牌的运作方式也有多种方式,如何找到服装盈利的新途径成为了越来越多的投资商考虑的问题,继迅销集团将旗下GU等四品牌引入中国市场后,GAP也于近日宣布将在3月1日开设旗下另一品牌Old Navy的实体门店。事实上,无论是商场、超市、服装品牌还是专业店都已行动起来,进行多品牌的战略布局。不过,多品牌战略是把双刃剑,一方面是自主品牌拉大产品线,抢夺市场的利器;另一方面又在不断以“自残”的方式切割着自主品牌现有的资源积累。

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现象 多管齐下抢市场

零售企业为了抢占更多市场份额、覆盖各类消费人群,萌生了做多品牌的念头。

对于多品牌,一方面可以理解为超市、百货、奥特莱斯等多业态集合式的发展。中购联产业资讯中心主任郭增利表示,多数以零售出身的大企业都已有了规模优势,通过多业态进行资源上下游通吃,规避单一业态带来的系统风险。“百联集团在发展百货、超市和奥特莱斯三个业态时,会依据市场变化强化不同的业态。”

另一方面,多品牌战略还可通过兼并、并购形成,以此丰富产品线。多数知名奢侈品牌其实归属LVMH集团、历峰集团和开云集团所有。

此外,还有多副牌概念,比如在运动、休闲服装之后,快时尚站在了市场浪头上,而且推出多品牌抢占更加细分的市场。在Monki进驻内地市场并推出COS品牌专营店之后,H&M又推出&Other Stories,其价格将高于H&M,但低于COS。优衣库母公司日本迅销集团也将GU、PLST等品牌引入中国。

贝恩管理咨询公司发布的2013年中国购物者报告显示,消费者更倾向尝试多个品牌,未来企业只有建立强大的品牌集群,才能更多地提高消费者对于品牌的购买几率。

原因 避风险抢市场

“每一个细分领域都可以产生行业的龙头,相对有实力的零售企业为突破现有发展瓶颈,会利用发展子品牌以拓展其他市场。”零售连锁顾问、守正咨询公司总经理余杰奇认为,多品牌运作是企业“做生意”的需要,通过细分在竞争激烈的市场中多分一杯羹。

实际上,不少国外品牌在进军中国初期就以不同品牌细分不同客群,扩大市场影响力和份额。在北京市商业经济学会秘书长赖阳看来,如果以单一品牌做全客层,很容易造成品牌形象的混淆,这也加速企业以不同的品牌名称、产品线、定位等凸显品牌形象。

华润万家CEO洪杰认为,现代超市在中国发展的20年间,消费者发生了翻天覆地的变化,其中最明显的就是追求个性、需求逐渐多元化。面对这样的变化,华润万家近几年一直在业态多元化上下工夫。

首都经贸大学教授陈立平则表示,多品牌运作也是企业进入新市场时归避风险的一种方式。“当一种新型店铺进入市场时,企业对前景把握不大。如果使用原有品牌,经营发生失误时会对母品牌的价值产生损害,因此会采用新的子品牌。” 曾因外资品牌的进入而一度被冲刷至不到2%利润空间的郁美净方面认为,在市场消费需求越来越丰富和分层的时候,单一的产品就意味着灭亡。此后,郁美净在保持传统的儿童产品优势外快速调整,开发出成人护肤和美容产品,并开发了深海之珠凝露“雪之美”生物美白保湿等生物美容护肤系列产品。

朝阳大悦城总经理周鹏表示,多品牌实际是商场进行对于消费者从碎片化到主要化关注的转变。多品牌背后往往是产品线的差异化,隐藏着企业盈利模式的转变。周鹏认为,目前的经济环境加速企业以多品牌的形式对成本结构、经营模式做出调整。

风险 管控不清或致败笔

多品牌战略打破了原有的管理模式和体系,对商品组合、价格、战略布局、品牌推广、供应链、环境设计、服务等要求各异,考验企业的运营实力。

陈立平表示,以超市为例,许多企业开拓了高端超市品牌,但只是一味地引进进口包装食品,在生鲜和服务上却无法与高端的定位相匹配。余杰奇认为,多品牌运作要防止左右手互搏的现象。很多情况下,同一企业的两个品牌事业部在渠道和供应商上并无二致,定位区隔不明显使消费者产生疑惑的情况就会发生。

一位业内人士告诉北京商报记者,盈利能力突出,但偿债能力略显不足、资金紧俏是多品牌经营面临的主要问题。同时,人才、观念和管理能否同步实现“跨界”也是企业需要慎重考虑的。“多业态经营只是一种发展方式,它在丰富企业的经营模式、提升企业竞争力的同时,也存在着一定风险。”

传统鞋服行业在多品牌经营方面是个老手。有“鞋类巨无霸”之称的百丽旗下拥有Belle、Teenmix、Staccato等17个自有和代理女鞋品牌,同时代理经销Ne、Adidas、PUMA、Converse及Mizuno等运动品牌,占据中国女鞋市场1/4左右的份额。在业内人士看来,鞋服市场目前的集中度很低,而且更新换代很快,不会产生垄断现象。不过也有观点认为,多品牌的出现将分散消费力,甚至形成“同门相残”的局面,同属于绫致服装旗下的ONLY和VERO MODA经常在各大商场毗邻而居,而两者之间的风格和消费群体也并无明显差异。周鹏认为,多品牌不是单纯的创立副牌,更要关注消费者的品牌归属感。



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